Rychlá objednávka, bleskové vyřízení a okamžitá konzumace většinou nezdravého jídla. To jsou hlavní atributy toho, čemu dnes říkáme „fast food“. Podniky spadající pod tuto kategorii mohou vypadat různě.
Je jich nepřeberné množství. Od krámků nabízejících pizzu tzv. „do ruky“, přes okénka vydávající kebab, až po obří řetězce zaměstnávající miliony studentů a brigádníků po celém světě. Ne vždy ale popularita těchto stravovacích zařízení dosahovala takových výšin jako nyní. Ještě před sto lety byl pojem fast food pro lidi neznámý.
Kuchař s vizí
Na počátku rozmachu toho, co si dnes pod tímto pojmenováním představíme, stál nenápadný kuchař jménem Walt Anderson. Energický potomek švédských imigrantů nevydržel dlouho na jednom místě. Když v Evropě zuřila první světová válka, pracoval zrovna v jedné restauraci v kansaské Wichitě. Legenda praví, že vznětlivý Walt jednou v kuchyni naštvaně plácnul obracečkou do syrového bifteku. V tu chvíli se zarazil a chvíli hleděl na nízkou placku. Právě stvořil základ pro to, co dnes známe jako moderní americký hamburger.
Těžko říct, jestli je ta historka pravdivá. Faktem je, že do té doby byly hamburgery v podstatě biftekem položeným na krajíci chleba. Byl to Anderson, kdo z nich učinil hamburger v dnešní podobě. Byl to on, kdo mleté hovězí jako první umístil mezi dvě poloviny nasládlé housky. Byl to on, kdo při grilování nechal dotčené pečivo nasát šťávu z mleté směsi. A byl to on, kdo začal maso připravovat na cibulce, aby mu dodal správný šmak.
Andersonův nový vynález mu vynesl tolik popularity, že si v pětatřiceti letech otevřel vlastní stánek s občerstvením. Starý vůz předělal na provizorní výdejní pult a zařídil si v něm malý gril. To se psal rok 1916.
Podnikavý mladík se ale rozhodně nehodlal spokojit s malým stánkem. Anderson se jako jeden z prvních soustředil na rychlost a efektivitu přípravy. K jednomu stánku díky tomu brzo přibyl další a vzápětí další. Došlo to tak daleko, že si snažení mladého podnikatele všiml jistý Edgar „Billy“ Ingram. Realitní agent a velmi bohatý muž rychle rozpoznal potenciál Andersonova konceptu. Spolu měli nastartovat zlatou éru toho, čemu se říká fast food.
Boj v džungli
Anderson a Ingram se rozhodli založit celý řetězec restaurací. Byl to koncept do té doby nevídaný. A jako takový bojoval s mnoha nepřízněmi osudu. Nečekaným nepřítelem se pak staly společenské předsudky vůči masu. Jakkoliv to zní neuvěřitelně, i před sto lety už existovaly skupinky a odborníci, kteří proti konzumaci masa brojili. Bylo tomu ale z poněkud odlišných důvodů než dnes. Na počátku století vydal jistý Upton Sinclair knihu s příznačným názvem The Jungle (Džungle). Líčil v ní útrapy a nuznosti amerického dělnictva perspektivou pracovníka na jatkách.
Krom rozvíření sociálně-ekonomické debaty docílil Sinclair ještě něčeho dalšího. Části Američanů znechutil hovězí maso. Není se čemu divit, když uvážíme, jak barvitě líčil nuzné podmínky jatek, nedostatečnou hygienu, nebo třeba zpracovávání mršin.
A přesně na tento – z části zřejmě oprávněný – předsudek cílil Walt Anderson v době, kdy připravoval svůj největší majstrštyk. Aby lidem ukázal, že se k masu dá chovat i jinak, než jak to líčil Sinclair, udělal svůj podnik tak sterilní, jak to jen šlo. Všude dominovala bílá barva. Bílá byla venkovní fasáda, bílé byly stoly a bílé byly samozřejmě i kachličky v interiéru. Vypadalo to, že se ve Wichitě chystá otevřít spíše laboratoř než restauraci.
Nezapomeňte na zuby
Aby Anderson zažehnal dojem až přílišné sterility, stylizoval svůj podnik do podoby hradu. V polovině září roku 1921 byla restaurace s bílými věžičkami a cimbuřím připravena na slavnostní otevření. Vznikl White Castle, první řetězec fast food restaurací na světě.
Podnik, kde Walt Anderson prodával hamburgery za 5 centů hlásal slogan „kupujte je po pytlích“. A zákazníci je kupovali. Ironií osudu to byli z velké části právě příslušníci stále rostoucí dělnické třídy. Pracovníci z továren a provozů, které v Kansasu za doby tzv. ropné horečky rostly jako houby po dešti. Byli to přesně ti, o kterých psal Upton Sinclair ve své Džungli.
Najednou se ale nejen oni ocitli ve zcela jiném zařízení. V podniku s otevřenou kuchyní, kde každý zákazník jasně vidí, jak se jeho pokrm připravuje. V podniku, kde se dbá na čistotu na každém kroku a kde i poslední kuchtík chodí v zářivě bílé zástěře, bílé čepici a s upravenými nehty na rukou. V podniku, kde majitel dvakrát denně přebírá před zraky strávníků čerstvé maso.
To, co dnes vnímáme jako standard rychlého občerstvení, bylo tehda považováno za velký luxus. Anderson s Ingramem šli v čistotní mánii ještě dál. Dokonce kontrolovali osobní hygienu svých zaměstnanců. Tělesný zápach nebo špinavé zuby nepřicházely v úvahu. Jako protiváhu za přísný režim dostávali kuchaři a obsluha nadstandardní plat, zdravotní i důchodové pojištění, a to vše dlouho předtím, než to bylo v USA obvyklé. Nakonec i tyto benefity byly součástí udržitelné politiky společnosti.
Uniformita, uniformita
Kolos jménem White Castle se začal rozjíždět. Bílé hrady se brzo začaly objevovat ve všech větších městech nejen Kansasu, ale i okolních států. Všechny vypadaly stejně. Bílý interiér, gril, pokladna a pět stolů. Všechny měly stejnou nabídku. Burgery, kolu, kávu a koláče. Anderson s Ingramem si záhy uvědomili, že stojí před zcela novou výzvou. Byli průkopníky toho, čemu dnes říkáme řetězec rychlého občerstvení. Tehdy nic podobného neexistovalo.
Oba podnikatelé rychle zaváděli přísná pravidla, aby dokázali kolos o několika provozovnách ukočírovat. Regule se netýkaly jen oblékání a hygieny zaměstnanců. Účelem bylo, aby každý pokrm chutnal stejně ve Wichitě jako v Chicagu a stejně v pondělí v poledne jako v pátek večer. Jedině tak si mohli zákazníci být jisti, že vždy dostanou to, co očekávají. Byl to zcela nový koncept, na který si lidé rychle zvykli.
Dá se říci, že s rozmachem White Castle došlo k rozmachu konzumní společnosti v USA. Ta milovala uniformitu. Standardizované hranaté hamburgry, stejnokroje a navlas totožné provozovny Andersonových restaurací se do vkusu tehdejší společnosti trefily lépe než cokoliv jiného.
Další důležitou zásadou byla otevřenost. Otevřenost všem zákazníkům bez rozdílu. V dobách, kdy lidé jiné barvy pleti měli do mnoha restauračních zařízení zakázaný vstup, je White Castle vítal s otevřenou náručí. Vysloužil si za to jak chválu, tak nenávist.
Není bílá jako bílá
Díky svému přístupu provozoval White Castle v roce 1930 116 restaurací v 12 městech USA. Do vypuknutí války to bylo už 300 podniků. V Americe vzkvétala střední třída, průměrný Američan najednou dostával plat, který mu stačil na to, aby si mohl dovolit vlastnit automobil a také aby si v něm mohl vyjet s manželkou na večeři. Byla to nová poptávka, kterou koncept White Castle ideálně naplňoval.
Netrvalo tak dlouho a recept White Castle začaly kopírovat jiní. Po Státech tak najednou vznikaly společnosti jako White Fortress, Royal Castle, White Tower nebo Little Palace. Všechny byly bílé, připomínaly středověký hrad a servírovaly levné hamburgery. Společnost White Tower došla dokonce tak daleko, že podplatila jednoho vedoucího pobočky White Castle, aby jí předal recepty i s provozními a účetními záznamy. Pobočky White Tower pak byly přesnou kopií hradů Andersonovy společnosti.
Nevyhnutelně následoval soudní spor a vítězství White Castle. Společnost za nelegální parazitování vysoudila odškodné 82 tisíc dolarů. Jenže lavinu konkurence, a nejen té, která i dál stavěla téměř totožné bílé hradby, již zastavit nešlo.
Kdo je McDonald?
Poté, co se Anderson odebral na odpočinek, to byl Ingram, kdo bojoval s novou konkurencí. ´Bílý hrad´ musel zákazníky znovu zaujmout. A Ingram se činil. Jako první na světě přišel s novinovými poukázkami. Zaměstnal jakousi „mluvčí“, která objížděla státy, vysvětlovala lidem kterak jsou hamburgery zdraví prospěšné a rozdávala jim vzorky. Ingram založil také první dobročinnou nadaci restauračního zařízení na světě. Díky jeho snažení překonala firma zdárně období hospodářské krize.
Pohromu, která se na společnost přivalila za války, však neukočíroval ani on. Firma zaměstnávala výhradně mladé muže. A tak se stalo, že 90 % zaměstnanců všech provozoven narukovalo do armády. Místo nich nastoupili teenageři, kteří nebyli zdaleka tak spolehliví a loajální. Začaly se objevovat velké ztráty. Řetězec navíc v průběhu války těžce zasáhl nedostatek masa, kávy a cukru. Výsledkem byl dramatický pokles tržeb a nutnost uzavřít téměř polovinu poboček.
Pravidla hry se po válce definitivně změnila. Na trh vstoupili velcí hráči, kteří si nekladli za cíl ovládnout jen stravovací byznys v USA. Chtěli expandovat po celém světě. Nebáli se experimentovat. A hlavně – narozdíl od White Castle – se nebáli franšízingu. Bratři McDonaldovi otevřeli první restauraci v San Bernardinu 23. července 1940. První Burger King otevřeli v Miami 4. prosince 1954. První KFC otevřel Harland Sanders dokonce už v roce 1930.
Těžké váhy postupně vytlačily White Castle z výsluní americké fast foodové mapy. Dnes je v USA asi 200 poboček s bílou fasádou a cimbuřím. V domovském Kansasu pak není ani jediná. Takových McDonaldů je na světě přitom přes 40 tisíc.
Když však časopis Time vyhlašoval před deseti lety nejdůležitější hamburger historie (mimochodem to je zřejmě ta nejvíce americká anketa, jakou si lze představit), tak na první místě skončil hranatý Slider od White Castle. Hamburger od McDonald’s byl až druhý.