REKLAMA: Stížnost Radě pro reklamu

Podal jsem Radě pro reklamu České republiky stížnost na reklamní kampaň Paegasu Ježíškova linka, neboť společnost Radiomobil která službu provozuje, zpochybnila etický Kodex reklamy.

Odůvodnění stížnosti

Podal jsem Radě pro reklamu České republiky stížnost na reklamní kampaň Paegasu Ježíškova linka, neboť společnost Radiomobil která službu provozuje, zpochybnila etický Kodex reklamy. Reklama Ježíškova linka totiž uráží vztah populace k náboženské i kulturní tradici tím, že zneužila mýtickou postavu Ježíška k obchodním cílům.Starý Ježíšek je mrtev, ať žije nový Ježíšek – telefonní záznamník! To je reklamní sdělení, vyslané na veřejnost. Představy o Ježíškovi které jsou realizovány především v dětské fantazii, Paegas totiž účelově zredukoval na hlasovou schránku, která se za Ježíška vydává. Z těchto důvodů se stává reklama Ježíškova linka lživou, manipulující a klamavou.

Reklamní záměr Paegasu

“Ahoj, tady Ježíšek. Časy se mění a vánoční zvyky taky. Rozhodl jsem se tedy, že půjdu s dobou, a vánoční přání si taky nechávám posílat přes mobil…”. To jsou slova, která slyší příjemce vzkazu z telefonního záznamníku,od údajného Ježíška. Ano, časy se mění a s ním se mění i způsob manipulace s dětmi. Ve faktické logice sdělení Paegasu ale Ježíšek nemůže sám o sobě měnit vánoční zvyky a už vůbec nemůže sám rozhodovat o tom, že půjde s dobou. Iniciativa změny, která je přisuzována falešnému Ježíškovi a vkládána mu do úst, je iniciativa Radiomobilu, který chtěl změnit pohled na mýtus Ježíška právě proto, že s ním měl konkrétní komerční záměr. Tím je ona služba zprostředkovaných přání. Společnost Radiomobil usilovala reklamou o to, aby postava Ježíška byla v kontextu tohoto obchodního záměru “srozumitelnᔠa proto „musela“ vytvořit takového Ježíška, který „jde s dobou“ a “může telefonovat”.

Vymezení stížnosti

Reklama všeobecně pracuje s ikonami a přizpůsobuje si hodnoty, na jejichž vzniku či udržení se nepodílí a nebo je naopak degraduje. Zneužívá je v zájmu získání zákazníka pro koupi konkrétního produktu a k tomuto cíli se snaží vytvořit svůj vlastní, specifický komunikační jazyk. Ten je tvořen tím, co v mysli lidí funguje jako symbolická paměť, jež jsou stimuly, které člověka upomínají k určitým hodnotám, postojům, zvyklostem a modelům. Reklama vykrádá tyto modely, tuto paměť a účelově ji manipuluje do vlastního jazyka, aby vytvořila paměť novou, paměť reklamní. V ní může třeba Ježíšek fungovat tak, aby vždy odpovídal momentálním potřebám trhu. Ztráta historické paměti ale může znamenat vykořenění člověka v jeho přirozených souvislostech. Identitu Ježíška by si proto neměl nikdo přivlastňovat, protože ta existuje pouze v lidské fantazii a to do té míry, do jaké v něj věříme.

Kde Ježíškova linka porušuje Kodex reklamy

1/ Kapitola I., odstavec 3. Základní požadavky na reklamu. V bodu 3.2 je uvedeno, že reklama musí být mimo jiné čestná, pravdivá a musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. Tento požadavek nebyl splněn, neboť pozitivní společenský mýtus byl manipulací zneužit ke komerčním cílům.Reklama uráží náboženskou i kulturní tradici a lže, neboť hlasovou schánku telefonního záznamníku vydává veřejně za Ježíška.

2/ Kapitola I., odstavec 3, bod 3.4 praví, že žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům. Reklama Ježíškova linka toto pravidlo porušuje, protože nenabízí pouze produkt, kterým je služba zprostředkující informace co si přejí blízcí pod stromeček, ale nabízí falešného “Ježíška na telefonní lince”, skrze něhož si tato přání mohou realizovat. Uvádí tím volajícího v omyl, protože v historické kulturní tradici se s Ježíškem “rozmlouvᔠneverbálně a Ježíšek “přichází”a naděluje na Štědrý den. Spotřebitel neuvěří že záznamník je Ježíšek a Paegas tím v očích veřejnosti znedůvěryhodňuje reklamu jako takovou.

3/ Kapitola II.bod 2.1-Všeobecné zásady reklamní praxe, mluví o čestnosti reklamy s tím, že reklama nesmí zneužívat důvěru spotřebitele, využívat nedostatku jeho zkušeností či znalostí, nebo jeho důvěřivosti. Je zřejmé, že jsou-li v tomto případě cílovou skupinou děti, je jejich důvěra v Ježíška zcela jednoznačně zneužita.

4/ Kapitola II, odstavec 3, bod 3.1. říká, že reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl. V prvním případě je zřejmé, že inzerovaný “Ježíšek” – alias telefonní záznamník vzbuzuje dojem, že je spolupracovníkem společnosti Radiomobil, což není pravda. V druhém případě právě kulturně-historické souvislosti, v rámci nichž bylo učiněno Radiomobilem rozhodnutí využít mýtus Ježíška k obchodním cílům, usvědčují nabídku této společnosti z klamného údaje. Přání blízkým totiž nezprostředkovává “Ježíšek” jak je inzerováno, ale telefonní záznamník, který se za něho vydává. Takhle totiž údajný “Ježíšek” oslovuje volajícího: “Ahoj, tady Ježíšek. Vítám tě na svojí lince. ..”

5/ Kapitola III,odstavec 4, bod 4.2 a 4.4. Společenská odpovědnost reklamy. Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr a nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.Jestliže význam Ježíška jako metafyzického dobra které naděluje, je realizovaný v nějaké míře kulturně-historického povědomí o něm, jak jinak než v předsudcích, pověrách či víry v jeho nadpřirozenou existenci a schopnost, pak i v tomto případě zmíněná reklama tyto předsudky a víru zneužívá, čímž uráží náboženské cítění. Dětem může tato reklama ublížit, protože jim bere iluzi o Ježíškově možné nadpřirozenosti.

6/ Kapitola III., bod 3.1 praví : reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. Je možné se domnívat, že Radiomobil se dopustil nekalé soutěže především tím, že překročil tabu, když podvodně využil mýtus o Ježíškovi, kterého dosud nikdo neslyšel. Nepřímo tak diskreditoval jiné inzerenty, neboť překročil jimi rerspektované etické hranice.

7/ Kapitola III., bod 6.2 říká, že reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností). Ve společenském zájmu udržení kulturní tradice, je Ježíšek mimořádnou postavou, která je nositelem veřejně velmi cenné autority. Universálnost hodnoty této autority dobra překračuje generace, státní hranice i politická uskupení a její zneužití v reklamě je neméně vážným zpochybněním etických norem. Postava Ježíška jako důležitý symbol lidské představivosti, se totiž na rozdíl od žijících autorit nemůže bránit.

8/ Kapitola VI.,bod 5.1, Reklama na zásilkový prodej. Zde se praví, že zbožím nepřijatelným v tomto druhu reklamy je mimo jiné také to zboží, které zneužívá pověrčivosti.V případě reklamy Ježíškova linka se sice nejedná o tradiční zásilkový prodej, nicméně Paegas v ní poskytuje zájemcům službu zprostředkovaných zásilkových přání, jež mají ve skutečnosti podobu konkrétního zboží. Jedná se proto o netradiční druh zásilkového prodeje, v němž “zasílaným” produktem je za telefonní poplatek vlastní služba a nikoliv dosud nezakoupené zboží, které si v podobě dárku skrze tuto službu u svých blízkých může dítě “objednat”. Je zde zcela otevřeně zneužita dětská pověrčivost.

9/ Kapitola II., bod 1.6 hovoří o tom, že že v reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby, ve snaze získat konkrétní produkt či službu. V reklamě Ježíškova linka, která je reklamou Paegasu na službu jež zprostředkovává přání, jsou před dítětem na posteli položeny tři mobilní telefony z nichž je patrné, že jde o značku Nokia. V textu pod fotografií dítěte se mimo jiné píše: “Letos se vám může vyplnit každé vánoční přání. Zkuste poradit svým nejmilejším, co byste rádi našli pod stromečkem”. Pod tímto textem je logo Nokia a hned vedle textu je umístěna fotografie mobilního telefonu Nokia. Je mimo pochybnost, co by mělo být tím “každým vánočním přáním” a co by měli chtít děti koupit od svých nejmilejších. Zde reklama jednoznačně podporuje dítě v naléhání na jinou osobu – v tomto případě na svého nejmilejšího, aby získalo konkrétní produkt, v tomto případě mobilní telefon Nokia. Z reklamy je proto zcela zřejmé, že dítě má být ovlivněno při rozhodování, jaký dárek si má od svých nejmilejších pod stromeček přát.

Stížnost byla přijata Radou pro reklamu dne 26.listopadu 2001 s tím, že bude projednána na nejbližší arbitrážní komisy RPR.

Podepsán autor stížnosti :
Jan Paul
výtvarník a publicista
Svatoňovická 243
190 12 Praha 9
V Praze 28.11.2001