Zatímco pro mnoho Čechů představuje návštěva fastfoodu téměř luxus, v USA je rychlé občerstvení často vnímáno jako nejlevnější a nejméně prestižní způsob stravování. Proč je stejný hamburger na obou stranách Atlantiku chápán tak rozdílně?
V České republice nedávno proběhla kauza s údajně prošlým masem v řetězci KFC. Vlastně pořád probíhá, neboť před týdnem KFC spustilo jakousi „omluvnou“ kampaň, ve které se snaží ospravedlnit a spolu s ní rozjíždí masivní slevové akce.
Zda to řetězci Colonela Sanderse pomůže napravit poškozenou reputaci a přilákat zpět zákazníky, ukáže teprve čas.
Celá kauza mě však přiměla k zamyšlení se nad tím, co vlastně KFC a fastfood obecně znamená pro zemi jeho původu, tedy USA, a co pro Čechy.
Fastfood: americká nouzovka, český malý svátek
Když se řekne fastfood, mnoho Čechů si představí něco trochu výjimečného. Návštěva McDonald’s, KFC nebo Burger Kingu bývá spojena s výletem do města a cestováním – provozovny jsou na strategických místech hlavních měst – například KFC v Brně na Masarykově u Hlavního nádraží či McDonald v Praze na Václavském náměstí – odměnou po náročném dni nebo příjemným zpestřením běžného jídelníčku. Přestože se o fastfoodech často mluví kriticky, stále mají v české společnosti určitý nádech luxusu. „Pojedeme do mekáče“, je věta, po které se nejednomu českému dítěti rozzáří očička skoro jako při zjištění, že brzy budou Vánoce.
V americkém prostředí je však jejich postavení překvapivě odlišné. Tam jsou fastfoody často považovány za nejnižší kategorii stravování, něco, co člověk jí spíše z nutnosti než pro radost.
Tento rozdíl nevychází ani tak z odlišné chuti hamburgerů nebo hranolků (vždyť McD se dokonce chlubí, že jeho BigMac chutná po celém světě stejně), jako spíše z ekonomických, historických a kulturních okolností.
V USA restaurace rychlého občerstvení bývají nejčastěji situovány k velkým silnicím, tedy tam, kudy většina Američanů jezdí denně z a do práce. Navíc jsou často otevřeny od brzkého rána až do pozdních nočních hodin. Návštěva fastfoodu je tak spíše jakási nouzovka. Něco, kam jdete zahnat aktuální hlad či nahradit vynechanou snídani, než něco kam byste si šli pochutnat či dokonce vychutnat oběd na rodinném výletě (třebaže pro Američany je rodinný výlet do „mallu“ zcela běžný).
Fastfood jako symbol Ameriky
Z českého pohledu bývají fastfoodové řetězce vnímány jako něco typicky amerického – tak chutná Amerika!
Hollywoodské filmy po desetiletí ukazovaly obrovské kelímky limonád, hamburgery plné masa a neonové restaurace otevřené dlouho do noci. Pro generace lidí ve střední Evropě představoval McDonald’s jeden ze symbolů Západu.
Když po roce 1989 začaly do Československa přicházet západní značky, bylo to zjevení a návštěva fastfoodu zážitkem. Pro mnoho rodin šlo o místo, kam se nechodilo každý den. Děti dostávaly hamburger jako odměnu za vysvědčení, během nákupů v obchodním centru nebo při návštěvě většího města. Tato zkušenost vytvořila určitou kulturní stopu, která přetrvává dodnes.
V USA je však situace opačná. Fastfood tam není symbolem něčeho výjimečného. Je natolik rozšířený, že ztratil jakoukoli exkluzivitu. Restaurace rychlého občerstvení stojí prakticky na každém rohu, u dálnic, benzínových pump, nákupních center i v malých městech. Američané s nimi vyrůstají od dětství a berou je jako samozřejmou součást každodenního života.
Fastfood tedy pro Američana představuje asi tolik, co pro Čecha všudypřítomné kebabárny a asijská bistra.
Levné jídlo pro spěchající lidi
Hlavním důvodem odlišného vnímání je cena.
Ve Spojených státech vznikly fastfoody jako způsob, jak rychle a levně nakrmit velké množství lidí. Důraz byl kladen na standardizaci (tedy předvídatelnost a tím velký potenciál pro vysokou návratnost zákazníků), rychlost a nízké náklady. Smyslem nebylo nabídnout gastronomický zážitek, ale dodat zákazníkovi kaloricky vydatné jídlo za co nejnižší cenu.
Američan, který má omezený rozpočet, často zamíří právě do fastfoodu. V mnoha oblastech země bývají hamburgery, tacos nebo smažené kuře jednou z nejlevnějších možností stravování mimo domov.
Tomu odpovídá i společenské vnímání. Když někdo v USA řekne, že chodí denně do fastfoodu, nezní to příliš prestižně. Naopak to může vyvolat představu člověka, který nemá čas vařit, nemá přístup ke kvalitnějším restauracím nebo se snaží ušetřit.
Podobně jako v Evropě nikdo nepovažuje za luxusní oběd kebab z blikajícího okénka za rohem, ani mnoho Američanů nepovažuje za něco zvláštního hamburger či smažené kuře z fastfoodového řetězce.
České ceny mění perspektivu
V České republice jsou však poměry jiné – ceny ve zdejších pobočkách amerických fastfoodů totiž vůbec nelze považovat za nízké.
Například BigMac, který má přibližně 500 kcal, takže je to pro dospělého spíš svačina či lehký oběd, stojí v ČR zhruba 130-150,- Kč, v USA okolo 6 dolarů, takže je to zdánlivě podobné.
Jenomže pokud se chcete opravdu nasytit porcí, kterou Češi i Američané považují za normální oběd, pak byste si museli dát celé BigMac menu s hranolky (a ještě třeba zmrzlinu či jahodový shake), pak už na pokladně necháte minimálně na nějakých 220-300,- Kč na osobu.
Ekvivalentně v KFC menu s Twisterem, hranolky a přílohou přibližně 190 korun, větší sendvičová menu se pohybují kolem 200 až 230 korun.
Rodina se dvěma dětmi tak může za jednu návštěvu utratit klidně částku blížící se 1000,- Kč. A za takové peníze už lze zajít s rodinou do „normální“ restaurace a namísto mražených polotovarů (jako v McD) či stále stejně chutnajících smažených těstíček v KFC si vychutnat třeba tradiční česká jídla připravená „z gruntu“.
V ČR je cena 250,- Kč za jedno jídlo za osobu opravdu už vyšší střední třída, přesto ji Češi klidně dají za to, co Američané považují za podřadné.
A co se týče běžného každodenního jídla, tedy poledních meníček ve standardních restauracích, můžeme se v ČR dostat klidně i na polovinu, 140, 150,- Kč – za takovou částku není problém sehnat menu v jídelně ani v Praze (často s mnohem pestřejším výběrem než jen smažené něco se smaženým něčím, jako tomu bývá ve fastfoodech).
Zatímco pro Američany ceny nízké opravdu jsou, protože nezapomeňme, že v USA jsou mzdy a platy v průměru zhruba třikrát vyšší. Pro ně tedy obědové menu stojí zhruba tolik jako by to pro nás bylo 80-90,- Kč, což je ten důvod, proč Američané fastfoody stále navštěvují.
Fastfoody navíc pracují i s celkovou atmosférou podniku, která je taková „americká“ a zvlášť pro děti možná čím dál více, protože jim připomíná to, co vidí na displejích mobilů. Barevný interiér, možnost dát si hranolky a sladký nápoj, někdy i dětská herna nebo sběratelské hračky – to vše vytváří dojem něčeho výjimečného.
Kvalita a očekávání
Zajímavé je také srovnání očekávání zákazníků.
Průměrný Čech navštěvuje fastfood méně často než průměrný Američan. Když už tam jde, očekává určitou úroveň kvality. Mnoho lidí si například všímá velikosti porcí, čerstvosti surovin nebo vzhledu restaurace.
Americký zákazník bývá v tomto směru pragmatičtější. Ví, že dostane přesně to, co očekává: rychlé, předvídatelné a relativně levné jídlo. Nikdo nepředpokládá gastronomický zážitek. Fastfood plní svou funkci podobně jako veřejná doprava nebo samoobsluha.
V některých amerických městech se navíc objevuje určitý společenský odstup vůči klasickým fastfoodům. Lidé s vyššími příjmy často dávají přednost lokálním restauracím, farmářským podnikům nebo moderním řetězcům zaměřeným na zdravější stravování. Tradiční fastfood tak bývá spojován spíše s nižšími příjmovými skupinami.
Zatímco u nás je to i pro střední třídu stále skoro luxus a svátek.
Síla české zkušenosti
Český vztah k fastfoodům je ovlivněn i historickou zkušeností.
Po většinu komunistického období nebyly západní řetězce dostupné. Když se po roce 1989 otevřely první provozovny, stály před nimi dlouhé fronty. Lidé nechodili jen na hamburger. Chodili ochutnat kus světa, který dosud znali pouze z filmů a časopisů.
Tento symbolický význam se sice postupně oslabil, ale úplně nezmizel. Mnoho dospělých si dodnes pamatuje svou první návštěvu McDonald’s podobně, jako si pamatují první cestu do zahraničí.
Američané nic podobného nezažili. Pro ně jsou fastfoody běžnou součástí krajiny už několik generací. Není v nich nic exotického ani výjimečného.
Paradox prosperity
Vzniká tak zajímavý paradox.
To, co je v USA často považováno za jednu z nejnižších forem stravování, může ve střední Evropě působit jako nadstandard. Ne proto, že by bylo objektivně kvalitnější, ale protože je zasazeno do jiného kulturního a ekonomického kontextu.
Americký student s omezeným rozpočtem si může koupit hamburger cestou ze školy a vnímat ho jako nejlevnější dostupnou možnost. Český student si za podobné jídlo často připlatí oproti školní menze nebo domácímu obědu, a proto jej chápe spíše jako luxus.
Stejný produkt tak získává zcela odlišný společenský význam.
Mění se situace?
Postupně se však rozdíly zmenšují. Fastfoodové řetězce v České republice jsou stále běžnější a návštěvy už nejsou tak výjimečné jako v devadesátých letech. Zároveň v USA rostou ceny natolik, že část zákazníků si začíná stěžovat, že rychlé občerstvení už není tak levné jako dříve.
Přesto kulturní rozdíl přetrvává. Když se Čech vrátí z nákupů a řekne, že si dal menu v McDonald’s, může to znít jako drobná radost. Když totéž řekne Američan, často tím pouze konstatuje, že nestihl uvařit nebo neměl čas zajít jinam.
Fastfood je tedy zajímavým příkladem toho, jak stejná věc může mít v různých zemích úplně odlišný význam. Nejde jen o jídlo samotné, ale o to, jakou roli hraje v každodenním životě společnosti. Zatímco v USA představuje především rychlé a levné řešení, v českém prostředí si dodnes uchovává nádech malé odměny a dostupného luxusu. A právě proto může být hamburger za pár dolarů v Americe považován téměř za podřadné jídlo, zatímco v Česku na něj mnoho lidí stále chodí s pocitem, že si dopřávají něco navíc.
